这个冬天ღღ★，感受到些许寒意的新消费创业者在思考ღღ★，2022年资本不再狂热后ღღ★，大家该如何“过冬”？

　　“2021年资本可能有点过热ღღ★，现在处于一个冷静期ღღ★。”一位新消费品牌创始人对《中国企业家》表示ღღ★。

　　2021年上半年ღღ★，新消费领域还是资本热捧的宠儿ღღ★。据烯牛数据显示ღღ★，2021年上半年ღღ★，消费领域投融资数量380起ღღ★，相较于2020年下半年的268起ღღ★，增长41.79%ღღ★，披露的融资总额几乎翻了一倍ღღ★。

　　2021年上半年ღღ★，拉面凯发国际ღღ★、咖啡ღღ★、新烘焙ღღ★、低度酒等新消费赛道ღღ★，都是资本疯狂入局ღღ★、创业公司扎堆出现的热门赛道ღღ★。但仅仅几个月时间ღღ★，这种盛况便急转直下ღღ★。

　　据统计ღღ★，2021年8月ღღ★，国内新消费领域投融资事件共计127起凯发国际ღღ★，环比7月153起回落17%ღღ★。其中ღღ★，已公布融资金额的项目共93起ღღ★，亿元级融资项目27起ღღ★，相比7月的42起下降了35%ღღ★。

　　“不是热度下降了ღღ★，是消费者ღღ★、投资人更理智了ღღ★。产品不行的不好卖ღღ★，很多企业也开始激流勇退ღღ★。”上述消费品牌创始人称ღღ★。

　　据36氪报道称ღღ★，一份在业内流传甚广的消费品统计数据显示ღღ★，有近40%的新品牌销售额呈现不同程度的下滑ღღ★；比如“方便速食”和“坚果零食特产”两个类目ღღ★，多个品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十ღღ★，甚至有的下滑了50%ღღ★。

　　峰瑞资本创始人李丰认为ღღ★，消费领域的泡沫确实存在ღღ★。2021年ღღ★，无论是美元基金还是人民币基金凯发国际ღღ★，中国市场上的钱依然很多ღღ★。如果单从钱多钱少的角度来看ღღ★，消费赛道可能还会持续2020年的热度ღღ★。但具体到品类ღღ★，2020年一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长ღღ★，同时线下竞争会更加残酷ღღ★。

　　2020年ღღ★，受疫情影响ღღ★，很多线下门店关门倒闭ღღ★，街边ღღ★、商场里空闲出大量的门店ღღ★，租金也因此降低ღღ★，这给很多新品牌带来了较好的扩张机遇期ღღ★。

　　于是ღღ★，2021年ღღ★，资本和创业者重新将目光聚焦到了线月ღღ★，Manner Coffee宣布获得超1亿美元融资ღღ★；2021年1月ღღ★，M Stand宣布获得超1亿元融资ღღ★，线下精品咖啡资本战ღღ★，在上海悄然开局ღღ★。

　　自2021年5月以来凯发国际ღღ★，马记永ღღ★、陈香贵ღღ★、张拉拉等兰州拉面品牌纷纷获得融资ღღ★，入局者不乏高瓴资本ღღ★、红杉资本ღღ★、金沙江创投等知名机构ღღ★。

　　据悉ღღ★，当时的M Stand计划以每月10家店的速度扩张ღღ★，而Manner Coffee目标则是一年内新开200家门店ღღ★。

　　陈香贵创始人姜军曾对《中国企业家》透露ღღ★，他们曾一个月内开了12家门店ღღ★，2021年目标是开出150家店ღღ★。

　　但到了下半年ღღ★，线下情况变得并不十分乐观ღღ★。“下半年很少主动开店了ღღ★，因为从8月份开始ღღ★，疫情不断反复ღღ★，开店真的很伤士气ღღ★。”一位潮玩创业者对《中国企业家》称ღღ★。最直观的例子是ღღ★，11月ღღ★，海底捞宣布ღღ★，2021年内逐渐关闭300家左右经营未达预期的门店ღღ★。

　　“开店还是要综合所有因素和能力ღღ★，不能硬着头皮开ღღ★，就像海底捞抄底抄在了半山腰上ღღ★。它在2020年疫情期间开了很多的店ღღ★，结果现在疫情反复宫下杏奈ღღ★，只能自食其果ღღ★。”上述潮玩创业者称ღღ★。

　　而长沙网红品牌茶颜悦色在过去一年里ღღ★，也活得相当“艰难”ღღ★。据创始人吕良透露ღღ★，在疫情期间ღღ★，公司曾一个月亏损2000多万元ღღ★。为节约成本ღღ★，茶颜悦色不得不关掉部分店止损ღღ★。

　　“开店不在于数量多少ღღ★，而在于品牌影响力和产品能力ღღ★。如果只有10家店ღღ★，但能做到很高的营业额ღღ★，也是很好的商业模型ღღ★。”上述潮玩创业者表示宫下杏奈ღღ★。

　　2019年ღღ★，雕爷说的那句“所有消费品都值得重做一遍”ღღ★，让消费赛道一度成为投资人眼里待挖掘的金矿ღღ★。

　　很多投资人坚信ღღ★，随着中国国力ღღ★、民族自信的增强ღღ★，大消费赛道每个品类ღღ★，都有机会跑出中国自己的品牌ღღ★。他们讲着“中国星巴克”“中国肯德基”“中国可口可乐”的故事ღღ★，疯狂投资布局ღღ★。

　　2021年ღღ★，一位咖啡品牌创始人先后见了几十家投资机构ღღ★，但他发现凯发国际ღღ★，大部分机构都处于观望状态ღღ★，真正出手的机构并不多凯发国际ღღ★，很多机构都想“再看看”ღღ★。

　　“资本的资金都是有时间期限的ღღ★，它会考虑在短时间内ღღ★，能不能上市或得到很高的回报ღღ★。”上述咖啡品牌创始人称ღღ★。

　　但2021年以来凯发国际ღღ★，新消费品牌在资本市场上表现十分惨淡ღღ★，股价和市值一路下跌ღღ★。完美日记ღღ★、奈雪的茶ღღ★、泡泡玛特等都毫无例外——股价相较于历史高点均腰斩ღღ★，这让很多投资人对新消费品牌的判断产生了变化ღღ★。

　　李丰曾公开表示ღღ★，资本市场对完美日记等样板模式的判断有变ღღ★，消费行业的一些泡沫被戳破和修正宫下杏奈ღღ★，导致行业变冷ღღ★，投资热度下降ღღ★。

　　“资本确实偏理性了ღღ★。”上述咖啡品牌创始人表示ღღ★，很多资本会在意现阶段品牌的规模是否比较大ღღ★，自身是否有竞争壁垒ღღ★，是否有足够强的竞争力等ღღ★。

　　但也有部分投资人对此有不同的看法ღღ★。“也没有偏谨慎ღღ★，是没有好的投资标的宫下杏奈ღღ★。”挑战者创投管理合伙人周华曾对《中国企业家》称ღღ★。

　　美团龙珠创始合伙人朱拥华曾对媒体表示ღღ★，“很多人认为ღღ★，消费每年要投很多项目才能砸中ღღ★，这是完全错误的宫下杏奈ღღ★。消费品有个很重要的特点是ღღ★，每个细分赛道最后能被记住的就只有一到两家ღღ★。”

　　这意味着ღღ★，相比于早期资本争抢新项目ღღ★，提早布局新赛道宫下杏奈ღღ★，到了2021年ღღ★，消费领域的投资更趋理性ღღ★。

　　据烯牛数据显示ღღ★，从上半年消费领域投融资各轮次分布来看ღღ★，早期投资项目（天使轮和种子轮）数量占比显著减少ღღ★，降低超过10个百分点ღღ★；中后期项目（B轮及以后）占比大幅增加14个百分点ღღ★。2021年上半年金额过亿的融资事件中ღღ★，超60%集中在B轮及以后ღღ★。越来越多投资方ღღ★，更愿意把钱投给那些已然在市场上站稳脚跟的消费品牌ღღ★。

　　很多人将新消费品牌的崛起ღღ★，归功于流量打法和爆款逻辑ღღ★。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式ღღ★：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货ღღ★。

　　销量数字神话ღღ★，网红品牌ღღ★，爆款产品曾一度是新消费品牌的标配ღღ★。随着新消费品牌营销费用水涨船高ღღ★，大手笔投放广告却不见营收增长ღღ★，持续亏损得不到改善后ღღ★，很多人开始质疑ღღ★，新消费品牌的商业模式真的成立吗？

　　据完美日记财报显示ღღ★，2021年Q1ღღ★、Q2营销费用分别为10.42亿元ღღ★、9.73亿元ღღ★，占当期总收入比例分别是72.1%ღღ★、63.8%ღღ★。完美日记并不是孤例ღღ★，据媒体报道称ღღ★，元气森林在过去三年里ღღ★，营销费用接近30亿元ღღ★。

　　但是ღღ★，疯狂砸广告ღღ★、买流量ღღ★，换来的却不是盈利ღღ★，而是持续亏损ღღ★。仅2021年上半年ღღ★，完美日记就亏损7.1亿元ღღ★，4年累计亏损34亿元ღღ★。

　　“2021年我们发现ღღ★，消费者对产品的创意ღღ★、质量要求更高ღღ★，审美和选择也更加理智ღღ★。”一位潮玩品牌创始人对《中国企业家》表示ღღ★，“盲盒就像音乐ღღ★，没有人会一直听一种风格的歌ღღ★。”

　　从泡泡玛特的财报也能窥探出ღღ★，2021年以来盲盒热度有明显下降趋势ღღ★。据财报显示ღღ★，泡泡玛特最热门的IP形象“Molly”ღღ★，2019年营收4.56亿元ღღ★，占总营收27.1%ღღ★；但到了2020年ღღ★，Molly的营收降至3.57亿元ღღ★，占比仅14.2%ღღ★；2021年上半年ღღ★，Molly营收2.04亿元ღღ★，占比由2020年同期的13.7%降至11.5%ღღ★。

　　虽然这些新消费品牌靠爆款出圈ღღ★，但大部分都没能再推出新的爆款产品ღღ★，多数品牌旗下目前也只有一款爆款产品ღღ★。比如元气森林的气泡水ღღ★、泡泡玛特的Molly等ღღ★。

　　正如李丰所说ღღ★，新消费品牌从1到实现规模化变难了ღღ★，流量结构和平台逻辑更偏向产品ღღ★，不利于品牌破圈ღღ★、破人群ღღ★。

　　除了继续研发新产品ღღ★，开发新的业务线ღღ★，打造更多的爆款ღღ★，通过投资并购ღღ★，完善自身的业务版图也是2021年新消费品牌都在做的事情ღღ★。

　　比如完美日记ღღ★，在2021年3月ღღ★，收购“卸妆界的爱马仕”Eve Lom护肤品牌ღღ★，在此之前ღღ★，还曾收购法国高端品牌Galénicღღ★。而喜茶在2021年也加速投资步伐ღღ★，先后投资精品咖啡品牌Seesawღღ★、“果汁界爱马仕”野萃山ღღ★、野生植物品牌YePlant以及鸡尾酒品牌WAT等ღღ★。

　　而元气森林则更加疯狂凯发国际ღღ★，2021年除了投资布局白酒ღღ★、啤酒ღღ★、咖啡等饮品领域ღღ★，还将触角伸向了零食食品领域ღღ★。

　　除此之外ღღ★，发现依靠挖掘流量和互联网营销的打法ღღ★，不能解决一切的新消费品牌们ღღ★，有了回归传统消费企业发展路径的趋势ღღ★，开始着重拓展线下渠道ღღ★，以及投资建厂ღღ★，逐渐从“轻资产”走向了“重资产”ღღ★。

　　饮品市场有“得冰柜者得天下”的说法ღღ★，在2021年ღღ★，元气森林开始疯狂地向夫妻店ღღ★、小卖部等线下传统渠道投放智能冰柜ღღ★，与农夫山泉正面开战ღღ★，争抢货架ღღ★。据《晚点LatePost》报道ღღ★，元气森林已组建多个团队尝试智能货柜项目ღღ★，内部定下的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜ღღ★，各个团队需要自负盈亏ღღ★。

　　与此同时宫下杏奈ღღ★，建立自有工厂也是元气森林2021年的重要动作ღღ★。2021年7月ღღ★，元气森林天津西青工厂正式投产ღღ★，是继安徽滁州ღღ★、广东肇庆后第三个实现投产的工厂ღღ★。9月30日ღღ★，元气森林第五家工厂四川都江堰也开始破土动工宫下杏奈ღღ★，预计2022年春季实现投产ღღ★。

　　正如天图投资合伙人李康林在接受媒体采访时所说ღღ★，“品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事ღღ★，它需要的是一个长期主义ღღ★。”

　　已经跑出来的新消费品牌ღღ★，未来如何跟传统消费企业巨头竞争ღღ★，构建自己的护城河ღღ★，将是一个新的挑战ღღ★。甜品饮料ღღ★。凯发k8娱乐官网appღღ★！凯发在线平台ღღ★。